当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 “一品仙竹”策划方案 作者：王焕来 时间：2008-12-28 字体：[大] [中] [小]

    目录
    前言（略）
    一、市场竞争情况分析及其对策建议……………2
    二、广告策略………………………………………3
    三、主题……………………………………………4
    四、广告创意策略…………………………………4
    五、广告媒体策略…………………………
………4
    六、广告促销策略…………………………………5
    七、广告预算………………………………………7
    八、广告效果与评估………………………………7
    一、市场竞争情况分析及其对策建议
    山西白酒市场特征分析：
    1、消费者偏好清香型白酒
    由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影响，山西的消费者普遍偏好清香型白酒，而且这种趋势在短期内不会改变。这种状况在山西腹地表现的尤为明显。
    2、地产酒多围绕汾酒来开展市场运作
    汾酒的买断品牌及汾阳及临近的文水多如牛毛的小酒厂生产的名目繁多的小品牌多以“杏花特产”或“汾”来命名，透支汾酒厂的“杏花村”及“汾”的品类资源。在客观上也为汾酒品牌进一步的发展壮大带来了潜在的威胁。
    3、浓香型白酒呈两极分化的状态
    浓香型白酒一方面是大品牌如五粮液、剑南春等在高端市场的消费，一方面
    以古井纯粮、父老乡亲、十里八村、火爆为代表的低档白酒，价位多在5元以下，呈两极分化的状态。
    4、渠道竞争日趋白热化
    与全国其他市场类似，山西白酒市场也是一片混战，在终端渠道上竞争日趋白热化，各个大小品牌似乎陷入了一种拼力度、拼政策的状态当中而不能自拔，但有一点不可忽视，除数量不多的几个品牌之外（如汾酒、汾酒集团金家酒、梨花春）山西绝大多数品牌没有系统的规划和做品牌的概念，多数是短线行为，在“损敌一千，自损八百”的拼争当中苦苦挣扎。
    对策：
    1、应避开“汾酒”的锋芒，从山西的侧翼市场展开运作，如大同、长治、运城等市场。
    2、山西市场中低档白酒主要以玻瓶为主，对外来品牌来说，必须在包装及价位设计方面寻找差异化，找寻市场及渠道的空档来展开市场运作。
    3、必须在传播手段上有所创新，并且不断找寻山西消费者的情感契合点，以文化亲和力来进行卖点的确定及差异化的传播，与消费者产生互动，感动消费者促使其购买。
    4、必须建立自己的根据地并作好市场的维护工作。
    二、广告策略：
    （一）、广告目标：
    一品仙竹”山西强势打造中国竹酒品牌
    （二）、广告定位：
    占领竹酒市场，打造中国竹酒第一品牌
    １、市场定位：
    首期重点目标市场为华中西北。
    ２、商品定位：
    中国竹酒第一品牌
    ３、广告定位：
    黄绿滴翠，气味芬芳，醇和味正，柔软舒畅，四季常宜，适合加冰或绿茶饮用，倍感清凉爽口，心旷神怡。
    （三）、广告对象：
    １、城市中有一定超前意识饮酒爱好者、赶时潮的年轻人、单身贵族。
    ２、大中型酒店及星级宾馆的集团消费者。
    （四）、广告阶段策略：
    1、广告表现
    因为同类酒产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“竹酒”产品无论在口感、品质还是饮用方式上均优于其他酒饮品，
    因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行比较的方式，强力诉求“竹酒”作为新一代酒潮流的产品与众不同的品质。
    在进行品质诉求的时候，我们要坚持以品质带品牌的原则。只有品质，没有品牌，只是为他人享用。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“一品仙竹”
    才具有独特的口感，只有“一品仙竹”才能让你这些需求得以满足。以此树立起“一品仙竹”品牌在消费者心中的地位。
    2、广告实施时间段：2008年
    １、前期＿＿以品质诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的优秀形象。
    ２、中期＿＿在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品对消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。
    ３、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
    三、主题
    打造中国人自己的竹酒品牌，一品仙竹
    四，广告创意策略：
    1.将基于以下三个创意点：
    1)产品概念的形象树立；
    2)“气味芬芳，柔软舒畅”的口感品质；
    3)产品的其它品质展现。
    2.创意构想：
    我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：
    1）品质篇：主要诉求酿造生产品质。
    2）口感篇：主要诉求与其他酒品的不同口感。
    3）情感篇：主要诉求国人情感。
    五，广告媒体策略：
    （一）媒介组合：
    １、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。
    ２、次媒介：
    ①户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。
    ②邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。
    （二）媒介组合策略：
    １、时间组合策略：
    户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。
    ２、空间组合策略：
    中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。
    （三）媒介选择：
    １、电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。
    ２、报纸：选择目标市场的晚报、党报媒介。
    ３、杂志：选择全国影响时尚及酒品杂志。
    ４、广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。
    （四）媒介广告投放：
    1，电视广告：情感诉求为主
    2，报纸广告：采用悬念广告，推出“一品仙竹”产品的系列报纸广告，系列广告一共有８款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为
    品质强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“一品仙竹”产品的独特品质，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。
    3，其他媒介：促销广告,杂志广告,广播广告（悬念系列,比较系列）
    以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。
    广告规范性向针对性方面转化的策略
    如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点，详见下表：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期
    待存在着明显的差异。
    地域
    代表城市
    消费者特征
    建议功能诉求点
    华中北
    北京，太原
    更注重产品的价格与
    产品品质的理性诉求对比
    内陆
    西安
    其消费特征较为保守
    应侧重于品质及价格优势
    华东
    上海
    比较实际，既注重产品的价格、品质，又注重包装，赶潮心态明显
    应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格
    华南
    广州
    不太关心价格的因素
    应侧重在品质、引领时尚方面
    六，广告促销策略
    １、意图：
    集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。
    ２、实施：
    １）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立“一品仙竹专柜”。
    ２）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。
    ３）选择大众媒介公布活动举办信息。
    ３、方式：
    １）优惠价销售、免费品尝、现场示范、现场抽奖活动。
    ２）免费派送“一品仙竹”小包装或试用装产品。
    ４、说明：
    现场促销活动可以选择在产品上市、节假日等时间举行。
    在“一品仙竹”销售的主要商场开展本次活动，活动设定每销售100瓶成一个开奖组，消费者在购买一品仙竹酒的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在０－９９之间任意填写一个数字，等１００瓶一品仙竹酒销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖100元。
    ５、活动支持点：
    1）激发消费者的参与意识。
    2）获奖机会掌握在自己手中。
    3）避免传统抽奖的作法。
    4）获奖概率相同。
    ６、媒介配合：
    在活动开展地刊发报纸广告。
    联合新闻单位及妇联、工会等社会组织，以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式，调动全社会对“一品仙竹”为主题的婚姻、家庭问题的公开讨论，制造热点。
    7、公关促销活动实施设想：有针对性地在直接消费者群体里加强产品宣传促销，尤其在直接目标受众中树立良好产品形象，有助产品市场导入。同时，动用新闻，时尚引导力量制造新闻热点，带有促销效果。
    8、软性广告开发设想：
    １）软性广告的开发意义：
    软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。
    ２）软性广告的开发设想：
    ①举办新闻发布会
    新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。
    ②举办竹酒发展趋势研讨会
    组织专家学者对中国竹酒发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起“一品仙竹”产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。
    ③有关促销活动的新闻追踪和报导配合。
    ３）软性广告的媒介选择：
    主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。
    9、关于集团促销的若干问题：
    １、集团消费对象：星级酒店消费
    ２、集团消费广告的区域分布：星级酒店集中的大中城市：如北京、广州、上海等。
    ３、集团消费的广告形式：
    可以采用直邮广告与宣传单张的派送，并且可以采用邮寄声像宣传品的方式，以便让消费者更直观地了解产品的品质特点及企业的实力。
    七、广告预算
    由于时间仓促，学生未能进行精确细致排预算，请老师原谅！
    
    总计：1，803，000
    八、广告效果与评估
    实现其竹酒中国第一品牌设想，成为世界酒品名牌，最终在消费者心目中实现永不泯灭的光辉形象！  


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